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【YKK拉鏈 xakj888.com】自去年(nian)12月拼多(duo)多(duo)正式加入直(zhi)播賽道后，業(ye)內對(dui)其“缺乏直(zhi)播的商(shang)家基礎(chu)”、“沒(mei)有(you)利潤做(zuo)直(zhi)播”等(deng)質疑聲未(wei)曾斷過。跑了3個(ge)多月后(hou)，拼多多店鋪直(zhi)播(bo)陸(lu)續亮出戰績(ji)：

　　3月15日，拼多(duo)多(duo)商家“戴代好珠寶官方旗艦店”，店鋪直播單(dan)日GMV逼(bi)近200萬，創下珠寶直播單(dan)日最(zui)高(gao)交易額記錄(lu)；“日豐旗(qi)艦店”開(kai)播37場，平均日銷較開播前提升9.9倍；“創爾(er)女裝”入駐(zhu)拼多多并開啟直(zhi)播50天后，漲粉了270萬(wan)......

　　行(xing)走的直播(bo)間(jian)

　　據官方介紹，拼多多對多多直播的定位是低門檻、高轉化率工具、豐富營銷玩法、私域流量運營工具。其中，低門檻是指店鋪僅需滿足DSR達(da)標、繳納保(bao)證金并綁(bang)卡、無違(wei)規這三個(ge)條件；高轉化率工具則是指在拼多多生態(tai)中(zhong)，直播這種形式的流量轉化率是圖文的2~3倍(bei)。

　　在(zai)拼多(duo)多(duo)內部(bu)看來，多(duo)多(duo)直播是商(shang)家運營私(si)域流量(liang)的(de)一(yi)種工具，是一(yi)個“行走的(de)直播間”（多(duo)多(duo)直播可在(zai)微(wei)信生態中做(zuo)裂變分享），其使(shi)命(ming)也在(zai)于幫助商(shang)家在(zai)微(wei)信體系下做(zuo)更(geng)好的(de)裂變。

　　對此，多多直播開發了許多裂變的玩法及產品，比如說紅包裂變、粉絲群裂變。一位資深營銷人表示，“在以前，把店鋪消費者或直播間觀看人數從100變成200只能靠廣告推(tui)廣，而(er)現在商(shang)家可以(yi)用(yong)一種(zhong)工具在微信群(qun)和粉(fen)絲(si)群(qun)中做(zuo)裂變，用(yong)更低成(cheng)本的方式拿到流(liu)量去做(zuo)運營。”

　　在上述(shu)人士(shi)看來，朋友之間的推薦，屬于口(kou)碑營銷，它(ta)的轉化率(lv)高于日常場景推廣(guang)(guang)或(huo)搜(sou)索推廣(guang)(guang)，相較于花錢購買(mai)公(gong)域流量(liang)強(qiang)很多(duo)。

　　此(ci)外，業內人士(shi)也指出(chu)(chu)，多(duo)多(duo)直(zhi)(zhi)播(bo)的流(liu)(liu)量(liang)(liang)出(chu)(chu)發點與淘(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)是(shi)不同的，“多(duo)多(duo)直(zhi)(zhi)播(bo)的流(liu)(liu)量(liang)(liang)是(shi)全鏈(lian)路的流(liu)(liu)量(liang)(liang)，而此(ci)前淘(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)還有些(xie)局限于淘(tao)寶(bao)的一個(ge)頻道，拿(na)的是(shi)頻道的流(liu)(liu)量(liang)(liang)。”

　　他解釋道，多多直播流量入口包括APP首頁、搜索結果/場景廣告、商品詳情頁(ye)、店鋪首(shou)頁(ye)、關注店鋪這五個位置(zhi)，即(ji)在消費者行為(wei)軌跡(ji)的(de)各個環節都有多(duo)多(duo)直播的(de)露出。

　　（從左到右(you)依次是直播間在首頁(ye)、搜索結果以(yi)及商品詳情頁(ye)的露出）

　　不過，他也表示，淘寶直播也逐漸從頻道到全鏈路轉變，這一點從淘寶直播成為獨立APP、品銷寶支持設置店鋪直(zhi)(zhi)播(bo)標簽以及(ji)超級(ji)推薦、直(zhi)(zhi)通車支持直(zhi)(zhi)播(bo)間推廣等等一系列動作可以看(kan)出。

　　用一位(wei)羊絨品(pin)牌商(shang)家的話說，“淘寶直播(bo)是(shi)(shi)(shi)典型的‘人找(zhao)貨’，頭部主播(bo)成為流量入(ru)口，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)更像是(shi)(shi)(shi)‘貨找(zhao)人’，直播(bo)是(shi)(shi)(shi)店鋪的一種(zhong)展示和服務(wu)形式，而不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)(shi)一項流量入(ru)口。”

　　值得注意的是，多位提供拼多多店鋪代播服務的服務商告訴億邦動力，“多多直播生態中，紅人主播并不討好，一是沒有直播入口，二是平臺沒有這種氛圍。”據一位服務商所言，“多多直播目前80%是店鋪直播，20%是達人(ren)直播，并且(qie)達人(ren)都是自主招商。”

　　紅包(bao)攻私域，賽馬(ma)搶公域

　　多(duo)(duo)(duo)位已開通多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)直播(bo)的商家(jia)告訴(su)億(yi)邦(bang)動力，“直播(bo)間的核心在于運營自家(jia)店鋪的私域流量，應該把(ba)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)直播(bo)看作是一種工具。”

　　拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)小二也曾向(xiang)商家(jia)表示，“直播間(jian)沒流量(liang)的問題出在商品本身的權重不夠，也就是(shi)店(dian)鋪自家(jia)的私(si)域流量(liang)不夠。”為此，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)官方(fang)提供(gong)了一種直播間(jian)私(si)域流量(liang)營銷工具(ju)——“現金紅包”。

　　商(shang)家在后(hou)臺設置紅(hong)包(bao)總金額、紅(hong)包(bao)個數(shu)以及(ji)開(kai)搶時間(jian)后(hou)，直(zhi)播間(jian)右上角(jiao)會(hui)顯示出紅(hong)包(bao)圖標，消(xiao)費者點擊后(hou)，被(bei)要求關注直(zhi)播間(jian)才能領取紅(hong)包(bao)，繼而頁面提示“邀(yao)請好(hao)友(you)助(zhu)力拆現(xian)金紅(hong)包(bao)”以及(ji)邀(yao)請更多好(hao)友(you)增加搶紅(hong)包(bao)成功率。

　　這樣一來，可以利用消費者的微信群以及微信朋友圈為商家直播間帶來更多流量，幫助商家漲粉。同時，消費者在等待拆紅包期間，在直播間停留時長也會相應延長，增加了轉化成功率。此外，目前使用該營銷功能的直播間還會獲得拼多多APP的定(ding)向(xiang)Push（店鋪(pu)粉絲），獲得一定的平臺(tai)推薦(jian)流量。

　　拼多多商品詳情頁、店鋪頁、聊天頁、關注頁等多個位置都能夠幫助商家將私域流量導流至直播間。其中最值得注意的是拼多多APP底部第二(er)位(wei)“關(guan)注”頁：在關(guan)注頁中，“直播(bo)”位(wei)于頂(ding)部最(zui)明(ming)顯的(de)位(wei)置上(shang)海YKK拉鏈，中部(bu)關注的店鋪正在直(zhi)(zhi)(zhi)播時(shi)也會顯示“直(zhi)(zhi)(zhi)播中”字樣，底部(bu)關注動態中也會呈現正在直(zhi)(zhi)(zhi)播的直(zhi)(zhi)(zhi)播間。

　　多位商家稱，拼多多“關注”遷移到APP底部固定第二(er)位之后，店鋪收藏帶(dai)來的流(liu)量有明顯提升(sheng)。“通過直播做好店鋪收藏、關注，再利(li)用關注引流(liu)至直播間完(wan)成轉化”是(shi)部分商家找(zhao)到(dao)的一條(tiao)多多直播運營方法論(lun)。

　　此外，除了平臺提供的私域流量入口外，商家也可進行自主運營，比如直播預告、開播15分鐘用(yong)短信營(ying)銷發直播信息、設小(xiao)黑(hei)板預(yu)告(gao)今日直播內容和優(you)惠、客服引導咨詢用(yong)戶進入直播間、結束(shu)后(hou)預(yu)告(gao)下次直播等等。

　　據拼多多商家反饋，除了廣告推廣外，直播間的公域流量大部分來自于排位賽。官方數據顯示，拼多多直播排位賽能夠拉動參與商家們的平均日銷提高6倍。

　　以拼多(duo)多(duo)正在進行(xing)的珠寶排位(wei)賽(sai)(sai)為例，平臺方提(ti)供的流量渠(qu)道主(zhu)要是多(duo)多(duo)果園和排位(wei)賽(sai)(sai)頁面。

　　其中，多多果園針對商家精準用戶及潛在用戶（包括閑逛用戶）給予3億+流量扶持，具體形式(shi)為多(duo)(duo)多(duo)(duo)果園底部顯示商家頭像及“直(zhi)播(bo)中”字樣，進店拼(pin)單免費得水滴。官方數據顯示，多(duo)(duo)多(duo)(duo)果園平均點(dian)擊(ji)數200萬(wan)+，平均(jun)轉(zhuan)化(hua)率0.2%、投入產出比達到2。

　　在排位賽頁面中，除“海景房”位置固定排序外，其下方的頭、腰、尾部賽道（分別對應“品質珠寶”、“新銳品牌”、“珠寶集市”三個板塊）是按照商家直播間每小時GMV賽馬降序排列的(de)，“猜你喜(xi)歡”則是按照商家直播間每小時(shi)的(de)UV轉化率降序排列(lie)。

　　此外，多多直播對商家采取了分層運營機制，頭部商家（近七天店鋪直播總銷售額≥35萬 ）、腰部商家（近七天店鋪直(zhi)播(bo)總銷售額≥7萬）在(zai)“秒拼”工具(ju)使用、DMP工具(ju)包、果園NPC廣告優先采買、平臺流(liu)量紅利(li)等方面都得到(dao)一定(ding)的傾斜。

　　三個階(jie)段 三種策略

　　根據拼(pin)多多行業(ye)小二及多位商(shang)家(jia)的經驗分享，億邦動力整理(li)出(chu)了商(shang)家(jia)在不同(tong)階(jie)(jie)段(duan)的直(zhi)播運營(ying)方法(fa)論：探索階(jie)(jie)段(duan)（尋(xun)找流量、貨品定位）、爬升階(jie)(jie)段(duan)（專業(ye)主播、粉(fen)絲(si)運營(ying)）、領跑階(jie)(jie)段(duan)（緊跟(gen)平臺、拉升峰(feng)值）。

　　具體來說，在探索階段，商家(jia)的主要(yao)任務是(shi)尋找流量和確定(ding)貨(huo)品(pin)定(ding)位(wei)。某位(wei)商家(jia)表示(shi)，“通俗來說，就是(shi)要(yao)想清楚(chu)自己直(zhi)播(bo)間的流量從哪(na)兒(er)來、流量構成是(shi)怎樣的，采取廣告購買推薦流量還是(shi)主攻社交裂變流量，以及直(zhi)播(bo)間賣些(xie)什么、講些(xie)什么。”

　　以戴代好珠寶官方旗艦店為例，該店鋪于去年12月布局多(duo)多(duo)直(zhi)播(bo)，今年3月(yue)店鋪直播日銷(xiao)已(yi)過百萬，其在初期(qi)重點投入了拼多多的聚焦(jiao)展(zhan)位和人群包，每天展(zhan)位圖片、文字以及對應(ying)的商品組合都不一樣，每天測、每天調(diao)整，最終投產比(bi)達到5~10。

　　在(zai)商(shang)(shang)品(pin)端，戴代好的(de)直播(bo)間初期挑選的(de)商(shang)(shang)品(pin)多(duo)為高(gao)性價(jia)比、多(duo)元化以及(ji)有內容的(de)商(shang)(shang)品(pin)。“高(gao)性價(jia)比是(shi)吸(xi)引(yin)消(xiao)費者的(de)利益點，多(duo)元化是(shi)采用標品(pin)與(yu)非標品(pin)的(de)搭配，有內容則是(shi)要求主(zhu)播(bo)講解(jie)商(shang)(shang)品(pin)時(shi)是(shi)能夠講出‘故事(shi)’來(lai)，比如月光石(shi)背后的(de)含義、設計理念等等。”行業小(xiao)二(er)解(jie)釋道。

　　再比如某羊絨品牌找到的貨品定位——極致性價比。“要想做到性價比，重要的是控制成本，這不是說要偷工減料，而是從產品上通過規模效應降低成本，比如產業帶直播，低價帶動爆款；在推廣上，社交分享做直播比廣告費會便宜很多。”據其核算，它的店鋪直播間一個粉絲的獲取成本大概在1塊錢左右。

　　此外，在(zai)(zai)商(shang)品搭配(pei)上，通用的直(zhi)播(bo)間(jian)貨品搭配(pei)法則（引流(liu)款、利(li)潤款）也可供借(jie)鑒(jian)。在(zai)(zai)引流(liu)手段上，直(zhi)播(bo)期間(jian)在(zai)(zai)“多(duo)(duo)多(duo)(duo)搜索(suo)”、“多(duo)(duo)多(duo)(duo)場景”里建立推(tui)廣計劃，或者(zhe)踩準平臺流(liu)量高峰進行(xing)開(kai)播(bo)都(dou)值得參考。

　　其中，需要注意的是，拼多多平臺的流量峰值在6:00~8:00、12：00~13:00、20：00~22:00以及0:00~1:00這四個(ge)時間段，上海YKK拉鏈與(yu)其他主(zhu)流(liu)直播平臺有所(suo)區別(bie)。

　　在爬升階段，店鋪直播間運營重點在于主播專業性以及粉絲運營（養粉）。主播的專業性較好理解，粉絲運營則是要求商家一是要積極參與活動增加曝光，二是不急于看一時的投入產出比，更多注重粉絲/用(yong)戶留存率。

　　在領跑階段，則是要求商家緊跟平臺(tai)的活動節奏，借助平臺(tai)的力量拉升(sheng)店鋪直播的峰值(zhi)。

　　不過，在(zai)多多直播實操(cao)過程當中，部分商家也發現了一些問(wen)題：

　　“多多直播12月份(fen)剛上線，很多(duo)功能都不(bu)太完善(shan)，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)功能還處(chu)于(yu)比較原始的階段。”有商家向(xiang)億邦動力舉例說明，“拼多(duo)多(duo)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間目前僅支持分享直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)中的直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間，無法查看直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)回(hui)放(fang)，再比如電腦端可以開啟拼多(duo)多(duo)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，但操作十(shi)分不(bu)便捷。”

　　一位拼多多資深運營人士告訴億邦動力，“目前，我們拼多多店鋪直播間轉化很不穩定，轉化率會在3%~14%之間浮動(dong)，在其(qi)(qi)他平臺(tai)上沒有(you)出現(xian)類似情況。”據其(qi)(qi)分析(xi)，原因(yin)很復雜，既可(ke)能(neng)是(shi)(shi)平臺(tai)直播初設(she)帶(dai)來(lai)的弊端，也(ye)可(ke)能(neng)是(shi)(shi)時間段、主播以及商品本身(shen)與(yu)平臺(tai)適配性的問(wen)題。

　　他(ta)還透露，多(duo)多(duo)直播(bo)的(de)“現金紅包”功能滋生了一(yi)群(qun)(qun)羊毛黨(dang)，雖然平臺算法上有所克制，但對商家的(de)傷害依然不(bu)可忽視。“這群(qun)(qun)羊毛黨(dang)看誰家直播(bo)間有紅包，就會瘋(feng)狂轉發微信群(qun)(qun)，搶完紅包就走。這樣一(yi)來，有真實購物(wu)需求的(de)消費(fei)者就享受不(bu)到福(fu)利。”

　　此外，還有商家表示，“并未感受到平臺對自己店鋪直播間有流量扶持”。他指出，排位賽中的露出多為賽馬坑位，按照每小時GMV排(pai)名，客單價高的店鋪贏在了(le)起跑線。YKK金(jin)屬拉(la)鏈，上(shang)海YKK拉鏈(lian)，南京YKK樹(shu)脂拉鏈(lian),，。