中國電商拯救LV們 LV卻救不了小紅書直播
【YKK拉鏈 xakj888.com】宅家(jia)不出門的(de)2月，“國民(min)種草社區”小紅書(shu)的(de)月活人數(shu)依舊破億，逆勢環比增長(chang)3%。
經歷過2019年(nian)虛(xu)假(jia)種草筆記、工信部(bu)點名、應(ying)用市場下架(jia)等多起負面事件，今年(nian)的小紅書反而更(geng)活躍了，就連(lian)全球(qiu)奢侈品牌標桿路易威登也(ye)在小紅書上玩起了直播首秀(xiu)。
回顧小紅書的商業化探索歷程，“書”和“貨架”這兩種調性總是難以調和，今年開門紅之后，小紅書的天平又會向哪一端傾斜?
被吐槽(cao)的“首演(yan)”
3月26日，路易(yi)威登LV在(zai)小紅書上開啟第一場直播，1小時10分鐘內累計觀看人數(shu)1.5萬，將布局了近(jin)半年的小紅書直播引(yin)入大眾視野。
此前，小紅書“企業號助手”曾發布了一篇《Tony直播入(ru)場(chang)邀請(qing)函》的視頻筆記，邀請(qing)美發、美容、美甲、美睫行(xing)業的創作者(zhe)加入(ru)直播大軍，YKK拉鏈宣(xuan)布企(qi)業號(hao)直播(bo)功能將(jiang)在(zai)4月(yue)初正(zheng)式上線(xian)。
疫情宅家期間，小紅書上的發型相關筆記增長了1000倍，相關話題的單(dan)月曝光量高達1.3億次。
Jenny(化名)是小紅書(shu)的深度(du)用戶，自2015年便開(kai)始關(guan)注平臺上的(de)美妝達人，研(yan)究她(ta)們(men)的(de)護膚(fu)筆記。
3月中旬，她第一次在“關注”一欄下看到了直播間的圖標，正在直播的是一位擁有百萬粉絲的KOL。
“小紅書上的達人做直播(bo)還不是很熟練(lian)，有時候(hou)說著說著就(jiu)會(hui)忘記贈(zeng)品是什么，或者對商品的總(zong)價不是很清楚，要去(qu)問(wen)助理。”
Jenny說，如(ru)果(guo)不(bu)是看到直播預告的(de)(de)筆記，她很難注意(yi)到直播間的(de)(de)存在(zai)，“沒有專屬的(de)(de)直播界面，也無法(fa)觀(guan)看回放(fang)”，作為觀(guan)眾的(de)(de)她覺(jue)得這樣的(de)(de)設計不(bu)夠合(he)理。
不久前的LV直播同樣不(bu)乏(fa)槽點。
由(you)于布景簡陋(lou)，燈光不(bu)給(gei)力，懸(xuan)掛著(zhu)絲巾的(de)繩索和(he)掛著(zhu)衣服的(de)衣柜都顯得有(you)些寒酸，沒能拍出奢牌(pai)應有(you)的(de)高級感，因此(ci)被部分網友(you)調侃成“土味”直播間。
小紅書自去年11月起便(bian)開始試水互(hu)動直播平臺。
想要開通直(zhi)播權限，首先得成(cheng)為平臺(tai)的創作者。
創作者的準入門檻包括實名認證，粉絲數大等于5000以及半年內擁(yong)有自(zi)然(ran)閱讀量超過2000的筆記至少(shao)10篇。
獲得認證后(hou)，創(chuang)作者才能繼續解鎖品牌合作、直播(bo)等(deng)變現工具。
成立近7年來(lai)，小紅書已成為網(wang)友們公認的“國民(min)種草(cao)社區(qu)”。
然而從2019年(nian)開始，種草筆記里日漸濃(nong)郁的商業化氣息讓(rang)Jenny感到(dao)有些(xie)不適應。
“隔三岔五就能看到筆記末尾寫著‘與XX品(pin)牌合作(zuo)’，感覺很像(xiang)廣告，說(shuo)的(de)都是好話，不(bu)會客觀地分析產品(pin)的(de)優缺點，我不(bu)太相信。”
商業(ye)化的真真假(jia)假(jia)
種(zhong)草(cao)筆記開始“從商”，恐怕還得從去年(nian)年(nian)初上線的“品牌合作人平臺”說(shuo)起。
品牌合作人平臺連接了品牌方、創作者和MCN三種(zhong)角色(se)。
2019年3月(yue)，小(xiao)紅書(shu)對品(pin)牌(pai)號(hao)進行了升級，允許品(pin)牌(pai)方接(jie)入旗艦店，在(zai)小(xiao)紅書(shu)內完成一站式閉環營銷。
當品牌(pai)方邀請創作者(zhe)共創內(nei)容時(shi)，其商(shang)業(ye)推廣(guang)筆(bi)記(ji)需要通過品牌(pai)合作人平臺進行報備(bei)。
直到2019年5月(yue)，小紅書發布(bu)了一(yi)則令廣大創作(zuo)者(zhe)頗不淡定的《品牌合作(zuo)人平臺升級(ji)說明(ming)》，要求品牌合作(zuo)人必須擁有5000及以上的粉絲，且近(jin)1個月筆(bi)記的平均曝(pu)光量至少達到(dao)10000，否則將被(bei)取消資格。
“當時整個平臺有2萬多個(ge)品牌(pai)合作人，YKK拉鏈最后(hou)只剩下4000多個，我就(jiu)是(shi)幸存(cun)者之一(yi)。”小紅書美妝達(da)人Twice貓告訴《IT時報》記者。
盡管感覺到筆記正在日趨商業化，可因為能在這里看到美妝品牌發布的新品種草以及美妝博主用心的試色體驗，所以Twice貓對于平臺本身(shen)仍有(you)依賴，并且從去年開始嘗試接商(shang)業筆記來(lai)盈利。
不過寫商業筆記的時候，Twice貓沒(mei)法像單純(chun)的種草(cao)分享那樣(yang)隨(sui)心所欲。
因為這類筆記對語言的(de)要(yao)求更規(gui)范(fan)，需要(yao)向用戶(hu)全面展(zhan)示產品(pin)的(de)包裝(zhuang)、質地(di)、上(shang)臉的(de)效(xiao)果(guo)，而不是簡單的(de)隨手拍(pai)。
對(dui)美妝、服飾、科技、食品等類(lei)型的(de)商業筆(bi)(bi)記(ji)(ji)均有涉(she)獵(lie)的(de)小紅書達(da)人一井豚也表示，普通(tong)種草筆(bi)(bi)記(ji)(ji)可以更(geng)多(duo)地(di)從(cong)個人感受出發，有天馬行空(kong)的(de)創作(zuo)空(kong)間，但品牌(pai)合作(zuo)筆(bi)(bi)記(ji)(ji)還(huan)需(xu)要研究品牌(pai)的(de)文化、產品研發，感覺像是一篇小論文。
值得(de)一提的是，小紅(hong)書上的種草指南很容易帶火一些小眾品牌(pai)。
小紅書創始人瞿芳曾經將這個內容社區形容為95后的Instagram，很多小眾品牌都是先在社區中(zhong)積累了很好的口碑后(hou)才進入的小紅書(shu)。
長期關注小紅書成長曲線的互聯網從業者幾何小姐姐也曾表示，小紅書在品牌號召力方面較有話語權，這種底氣多半來自于社區內精準帶貨的KOL們，因為當人們想找一些大牌的小(xiao)眾款時(shi)，常常全(quan)網搜(sou)羅不到(dao)，最后在小(xiao)紅(hong)書找到(dao)了。
然而，小眾品(pin)牌(pai)如(ru)果(guo)打上(shang)品(pin)牌(pai)合作(zuo)筆記的(de)標簽(qian)，拔草(cao)前(qian)就(jiu)需要三思(si)而后行了。
Twice貓記得，過去接到小(xiao)品(pin)牌的合作邀請(qing)時(shi)，對方不(bu)僅要(yao)對照(zhao)片進行磨皮，而且(qie)還要(yao)博主將產(chan)品(pin)吹捧得天花亂(luan)墜。
“大品牌的(de)合作筆(bi)記基本上不(bu)允許出現(xian)今天早(zao)上剛用(yong)完(wan)，晚(wan)上皮膚就變白(bai)的(de)效果，那樣太假。出門(men)前、回家后(hou)的(de)妝(zhuang)容以(yi)及卸妝(zhuang)后(hou)的(de)樣子都要表現(xian)出來(lai)。”
在她看來，雖然商業(ye)筆記總是要往(wang)產品的好處寫，但至少使用體驗是真實的，照片也不能加(jia)后期。
直播能挽救商城嗎?
據Quest Mobile統計(ji)數據顯示，今年春節假期前后(hou)小紅書日活躍(yue)用戶數2100萬，相比去年春節前(qian)后(hou)增長了(le)35.0%，日均使(shi)用時長32分鐘(zhong)，同比(bi)增(zeng)長44.9%。
日活躍用戶從不足200萬到突破2000萬(wan)，小(xiao)紅書用了2年。
幾何小姐姐分析，小紅書有超過50%的次日留存和高頻的打開率，用戶黏性遠(yuan)遠(yuan)好于傳統(tong)電商。
但是(shi)，從社(she)區(qu)引導向電商的過程好比一個高(gao)門檻漏斗，會大(da)大(da)降低付費用戶的轉化率(lv)。
2013年成立以來，小紅書(shu)經歷了“跨境電商平(ping)臺”“種草內容社區(qu)”“生活方式分享社區(qu)”等不同的戰略重心階段。
雖然曾在2014年上(shang)線(xian)了(le)自營電(dian)(dian)商業務“福(fu)利社(she)”，但內容社(she)區(qu)的(de)調(diao)性(xing)導致(zhi)其缺乏一個完備(bei)的(de)電(dian)(dian)商服務體系，天貓國際、網易考(kao)拉、京東全球購等實力大廠也(ye)幾乎都(dou)在(zai)同(tong)一時間入場(chang)，直接擠壓了(le)福(fu)利社(she)的(de)生(sheng)存空間。
隨后，小紅(hong)書選擇由直營模式(shi)轉(zhuan)為淘(tao)寶模式(shi)，提供(gong)商(shang)城平(ping)臺(tai)開放(fang)第三方商(shang)家入駐。
這(zhe)一改變雖(sui)然(ran)降(jiang)低了商城的供應鏈、物流(liu)和售后壓力，卻也增加了假貨風險。
在新浪黑貓投訴平臺上，YKK拉鏈關于小紅(hong)書集(ji)合店物流速(su)度慢、收到臨過期商品、懷疑買到假(jia)貨、霸王條款不(bu)退貨等在內的(de)投訴不(bu)斷冒(mao)泡。
“接下來(小紅書(shu))直播(bo)會怎樣還需(xu)要觀察。”幾何小姐姐說道。
從《IT時報》記(ji)者關注的幾場直播來(lai)看，部分小紅書達人目前(qian)僅止于發放(fang)福利(li)的階(jie)段，尚沒有(you)開啟(qi)帶(dai)貨的節(jie)奏。
直播(bo)(bo)更(geng)像(xiang)是(shi)主播(bo)(bo)與粉絲(si)的(de)閑聊，或者視頻(pin)種草筆(bi)記的(de)加長版。
譬如一位100萬粉絲的(de)小(xiao)紅書時尚(shang)達人就在清(qing)明小(xiao)長假的(de)一期直播(bo)中分享了(le)自己或(huo)家(jia)人使用(yong)的(de)漱口水、防曬霜(shuang)、頸霜(shuang)以(yi)及低脂零食等好物(wu)，同時還為粉絲發起了(le)幾波抽獎，累計(ji)觀看人數超過2000。
直播并(bing)不是小紅書第一次深挖用戶價值來為商城賦能。
2019年5月，小(xiao)紅(hong)書提(ti)高(gao)品牌合作人門檻不久后，又推出了“小(xiao)紅(hong)心”評(ping)分體系(xi)。
該榜單率先覆蓋小紅書自營商城中的3108款單品，涉及美妝、個護(hu)等核心品類(lei)，能夠為用(yong)戶(hu)帶來更強(qiang)的消費決策指導。
瞿芳(fang)對(dui)此表示(shi)，未來小(xiao)紅心還(huan)會向更多商品(pin)(pin)開放以(yi)擴大其(qi)影響力，擁(yong)有內容和商城的(de)“品(pin)(pin)牌號”可能成為(wei)最直接的(de)受益者。
盡管如此，據知情人士對媒體透露，小紅書電商連續2年都沒有完(wan)成GMV(成(cheng)交額)目(mu)標。
不過，直播功能對于KOL來(lai)說終究是(shi)一種新的探(tan)索，上文中的兩位(wei)小紅書達人(ren)均表示近期有意(yi)試水直(zhi)播。
一井豚透露，疫情期間外拍的場景變少了，寫穿搭筆記時就不能非常生動地展現，有助于在家靜下心來好好做內容，所以她最近發布的視頻筆記也比之前更多了。YKK金(jin)屬(shu)拉(la)鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shu)脂拉(la)鏈,，。
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