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【YKK拉鏈 xakj888.com】今年最火的運(yun)動品牌，不是Nike也不(bu)是Adidas，而是將一條(tiao)瑜伽(jia)褲賣出(chu)100美元、來自加(jia)拿(na)大的lululemon。

近年來，來自北美的中高端運動休閑品牌lululemon火遍全球，國內也刮(gua)起風潮，被稱為(wei)與戴森、蘋果等同為(wei)中(zhong)產階級標配的lululemon，主營產品(pin)是(shi)為瑜伽(jia)、舞蹈(dao)、跑步和一般健身使(shi)用的服裝和配飾。

今年以來，受疫情影響，包括Nike、Under Armour等運動品(pin)牌都受到巨大沖擊，在營(ying)收下滑的同時(shi)陸(lu)續(xu)推出裁員計劃，而lululemon卻在(zai)逆勢(shi)擴(kuo)張。

根據北京時間12月10日公布的第三季(ji)度財報顯示，lululemon Q3收(shou)入為11.17億美元(yuan)，同比增長21%，對比Adidas同一季(ji)財報發(fa)布后(hou)股價大(da)跌，lululemon Q3財報發布后股價報收369.07，上(shang)漲(zhang)1.52%，市(shi)值超(chao)460億美元。

事實上，lululemon的成(cheng)功并非一夜爆紅的傳奇故(gu)事，其背后(hou)是對產(chan)品、營銷、需求精準把握的綜(zong)合結果。而如今，隨著lululemon盤子越(yue)來(lai)越(yue)大(da)，在(zai)進入(ru)更多人視(shi)野的(de)同時，這(zhe)家正當紅的(de)品牌(pai)也面臨著成長的(de)煩惱。

線上拯救lululemon

今年以來，除了受疫情影響最為嚴重的一季度YKK拉(la)鏈，lululemon整體走(zou)出了上升勢(shi)頭。

最新財報數據顯示，lululemon Q3營(ying)業收入為11.17億美元，不考慮匯率變動的話營收(shou)與去(qu)年(nian)同期(qi)相(xiang)比增長21%，攤薄后每股收益(yi)為1.10美元(yuan)，調整后每股收(shou)益(yi)為1.16美元。

今年以來，lululemon營(ying)收結(jie)構發(fa)生了劇烈(lie)變化。

lululemon營業收入主要來自兩部分：線下直營門店和線上電商。受疫情影響，lululemon于2月份暫時關閉(bi)了在中國大陸的(de)所(suo)有(you)門店，隨后于3月份關閉了在北(bei)美、歐洲和亞太其他國家的所有門(men)店。此(ci)后門(men)店陸(lu)續開放，在此(ci)期間，線(xian)上渠道成為了拉(la)動lululemon營收增長(chang)的主要驅動力(li)。

最新季財報顯示，其線下門店可比銷售額下降17%，但總可比銷售額(e)增(zeng)長19%，這主(zhu)要(yao)得益(yi)于(yu)線上(shang)電(dian)商業務的(de)增(zeng)長，第三(san)季度線上(shang)電(dian)商營(ying)收(shou)增(zeng)長94%且占比不斷擴大達(da)42.8%，而去(qu)年同期占比為26.9%。

lululemon CFO梅根·弗蘭克（Meghan Frank）表示：“我們這一季度的業績受到強大的全方位(wei)動(dong)力的推動(dong)，在轉(zhuan)化(hua)方面有明顯(xian)的優勢(shi)，并且(qie)電子商務網站的訪問量(liang)有所增(zeng)加。

從產品類別來看，lululemon主營業務為(wei)女(nv)裝和(he)男(nan)裝，Q3營收分別(bie)為7.92億美元、2.39億美元(yuan)，其(qi)中女裝營收占比為70.87%；男裝(zhuang)營收占(zhan)比逐(zhu)漸增加，2020年(nian)前三季度分(fen)別為19.81%、21.16%和21.43%。

從銷售區域分布來看，北美依然是lululemon大(da)本營，美(mei)國、加(jia)拿大(da)、北美(mei)以外其他(ta)地區營收分別為，7.76億(yi)美元、1.81億美元和1.60億(yi)美元。

毛利方面，報告期內，lululemon毛利潤為(wei)6.27億美元，同比增長56.14%，毛(mao)利率比(bi)較穩定的維持在56.14%，經營利(li)潤率上漲(zhang)至(zhi)18.34%。

費用方面，報告期內，運營費用為4.12億元，YKK拉鏈(lian)與去年同期相比增長25.23%。

報告期內，lululemon凈利潤為1.44億(yi)美(mei)元。總(zong)體來看，在今年運動(dong)市場備受疫情沖擊的(de)大背景下，當其他運動(dong)巨頭不得不通過裁員(yuan)度過艱難時(shi)刻時(shi)，lululemon的表現(xian)堪稱(cheng)優秀。

除了短期通過線上拉動業績外，lululemon長(chang)期(qi)沉淀的(de)能力才是更值得深究的(de)內核。

抓(zhua)住女性市(shi)場

在運動市場已經出現Nike、Adidas、PUMA等巨頭之時，lululemon殺(sha)出重(zhong)圍的(de)表現顯得格外引人注目。

lululemon創始人Chip Wilson是一位運動愛好者(zhe)，在沖浪(lang)、滑(hua)(hua)雪和(he)滑(hua)(hua)板(ban)行(xing)業工作了20年，后來接觸瑜(yu)伽(jia)后漸漸喜(xi)歡(huan)上這項(xiang)運動，當Chip Wilson觀察到瑜伽班(ban)人數在(zai)一(yi)個月(yue)內由(you)6個人暴增到(dao)30個人時(shi)，他已(yi)經預測到瑜伽(jia)會成為一股新的運動社交風潮——正如此前的沖浪、滑(hua)雪(xue)一樣(yang)。

而在練瑜伽的過程中，Chip Wilson也發現了(le)一些問題：大家練瑜伽(jia)(jia)時只能穿舞(wu)蹈(dao)服(fu)，但是舞(wu)蹈(dao)服(fu)不適(shi)合所有身材的女性，而(er)且面料過(guo)于透薄(bo)，伸(shen)展的時候(hou)就會露肉。基于此，他決定打造完美(mei)的女性瑜伽(jia)(jia)服(fu)。

2000年，從溫哥華第一家店鋪開始，lululemon推出最初(chu)款產品——瑜伽褲，這是這個品牌(pai)的(de)真正起(qi)點。

lululemon推出的瑜伽褲價格不菲，定價100美元左右的瑜(yu)伽(jia)褲事實上價格遠超(chao)市場同(tong)類產品(pin)的平(ping)均水(shui)平(ping)，但這(zhe)沒(mei)有阻止(zhi)lululemon攻城略地。

幫助lululemon實現(xian)單點突破的關鍵因(yin)素(su)是產品(pin)。

自誕生以來，lululemon就(jiu)和“瑜(yu)伽”這種運動以及生活方式綁定在一起，這也決定了其(qi)品(pin)牌基因。不同于其(qi)他運動褲和休閑褲，lululemon基于瑜伽(jia)運動(dong)人群(qun)特(te)別是女性練習瑜伽(jia)時(shi)(shi)的(de)服裝(zhuang)(zhuang)需(xu)求(qiu)，在面料、設計、服裝(zhuang)(zhuang)功能性等方面進行投(tou)入，如(ru)延(yan)展身(shen)體時(shi)(shi)不會(hui)露肉，外觀要美觀且凸顯身(shen)材(cai)，以及正常(chang)運動(dong)服裝(zhuang)(zhuang)吸汗、舒適等特(te)點。初期lululemon集(ji)中(zhong)力量發展瑜伽褲，通(tong)過打造(zao)爆(bao)款單品的策略，YKK拉鏈(lian)引導和教育消費者在了解瑜伽服需(xu)求(qiu)的(de)基礎上認(ren)知(zhi)其(qi)產品。

為了提供良好的穿著和運動體驗，lululemon在面料研發等方(fang)面投入了大(da)量資源(yuan)。例如，公開(kai)資料顯示(shi)，lululemon今年年初推(tui)出的(de)Everlux?功(gong)能(neng)面料研發周期為兩年，以此(ci)推(tui)出的產品可以實現保(bao)持干(gan)爽體(ti)感不留痕跡。

這些圍繞用戶需求的底層創新為lululemon奠定了產品(pin)基礎，不(bu)過，消(xiao)費者(zhe)在購買一樣東(dong)西時看中的不(bu)僅(jin)是產品(pin)本(ben)身，同(tong)時也注重品(pin)牌的理念和文化，因此，lululemon在保證產品(pin)實(shi)用性和美觀性競爭力(li)的基礎(chu)上，也通過多重方式擴大影響力(li)。這(zhe)是外(wai)界研究(jiu)lululemon時最津津樂道的一點，也(ye)是(shi)解析lululemon能夠(gou)從溫哥華(hua)瑜伽(jia)館旁的一家小店(dian)迅速成(cheng)長(chang)的關鍵(jian)。

細究下來，lululemon的成功還可以(yi)歸結為以(yi)下(xia)幾個因素(su)。

lululemon很早就確定了自身產品的消費主體——24-35歲教育(yu)程度高(gao)、收入水平高(gao)，對品質生活有追求(qiu)的新女性，Wilson把這些人群成為Super Girl。隨著近年來，女性(xing)獨立意(yi)識和消(xiao)費水平的(de)上升(sheng)，這個群(qun)體的(de)需求被進一步釋放。

此外，基于瑜伽運動，lululemon致力(li)于將其(qi)倡導的(de)更長久、更健康(kang)的(de)生活(huo)方式，以“宣傳標語”的(de)形式展(zhan)現在消費者(zhe)面前。例(li)如在其(qi)紅白相(xiang)間(jian)的(de)購物袋上常(chang)常(chang)印著很(hen)多類似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的(de)格(ge)言(yan)，向(xiang)消費(fei)者(zhe)傳遞品牌文化理念(nian)。

在營銷方面，采用產品細分化定位+社群營銷+垂直渠(qu)道(dao)的戰略，如，lululemon選用了許(xu)多(duo)領域(yu)的(de)專業人士，尤(you)其(qi)是專業瑜伽(jia)教練，他們可(ke)以(yi)影(ying)響(xiang)周圍的(de)朋友和學(xue)生，從而促成(cheng)購買(mai)行為；lululemon贊助舉(ju)辦瑜(yu)伽(jia)課程(cheng)和活動，吸引瑜(yu)伽(jia)愛好者，先建立社區鏈(lian)接和服(fu)務(wu)，再建立市場認知(zhi)等等。

總結來說，注重產品、踩準需求爆發時機、建立獨特的社群文化和品牌吸引力，是lululemon沉淀下的(de)核心競爭力。

快速擴張能奏效嗎？

通過硬實力和軟實力逐漸占據用戶心智后，自2010年開始，lululemon開啟了跨城市和(he)全球拓(tuo)展，重點拓(tuo)展中國、亞(ya)太(tai)區、歐洲、中東和(he)非洲市場。

財報數據顯示，2018財(cai)年(nian)，lululemon實現營收33億美元，同比增長了24%；門店(dian)的同店(dian)銷售(shou)額增長了8%，全年凈利潤為4.84億(yi)美元(yuan)。

2019年財年，lululemon全年營收40億美元(yuan)，同比增(zeng)長21%，同店銷售額增(zeng)長9%，全年(nian)凈利潤為6.46億美元，增長33%。

截至2020年12月11日，目(mu)前lululemon全球(qiu)門店515家，分布(bu)在美國、加拿大(da)、中(zhong)國等地。自(zi)2013年進入中國市場以來，最(zui)新財報數據顯(xian)示，中國lululemon門(men)店(dian)從去年同(tong)期38家增長至55家，中國市場成為lululemon繼美國、加拿大(da)后的(de)第三大(da)市場。

在用一條瑜伽褲撬開了價值百億的市場后，lululemon也開始嘗(chang)試(shi)品類擴(kuo)張。

擴充產品品類被認為是一個品牌提升競爭力的重要戰略選擇。以成立134年的(de)可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)為例，在(zai)將可(ke)樂(le)推(tui)(tui)向全球(qiu)的(de)同時，其自身(shen)一直在(zai)進行產(chan)品(pin)多(duo)(duo)元化探索(suo)。近幾(ji)年，可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)快速(su)擴充產(chan)品(pin)線，觸角(jiao)從碳酸飲料(liao)延(yan)展到了咖啡(fei)、茶飲、植物飲品(pin)以及(ji)乳制品(pin)等(deng)多(duo)(duo)個新領域(yu)。基于在(zai)單一市場的(de)經驗，助推(tui)(tui)新業(ye)務(wu)快速(su)成長的(de)戰略選擇，有(you)利于擴大(da)營收和提升抗風險能力。

lululemon顯然也有這方面的打算，擴張的初期嘗試依然圍繞女性運動和瑜伽兩個關鍵詞，推出如瑜伽輔具、上裝、運動內衣、泳衣等產品。2018年之后，lululemon加(jia)快了(le)擴張步(bu)伐。

從2018年開始，lululemon打(da)造男裝(zhuang)產品并將其視(shi)為新的營收增長點(dian)。官網顯(xian)示，lululemon目前男裝產品包(bao)括運動上衣(yi)、夾克，運動長褲、短褲等，2020財(cai)年第三季度，其(qi)男裝收(shou)入達2.39億美元，占比達21.43%。

此外，lululemon2019年在美(mei)國和加(jia)拿(na)大(da)推(tui)出(chu)了(le)個人(ren)護理(li)產品，產品涵蓋(gai)從14美元(yuan)的(de)唇膏到48美元的面部保濕霜，YKK拉鏈以及(ji)不含鋁元素的(de)香體噴霧和免洗洗發水，并(bing)且lululemon還推出了便攜的(de)旅行裝。這些產品的(de)主要賣點是配合日常運動使用，原材料都不含防腐劑(ji)等刺激物。

2019年9月，lululemon推出了獨立高(gao)街(jie)品牌Lab，主打高(gao)端時尚休閑，設計簡(jian)約，包(bao)括男(nan)裝、女裝以(yi)及少量中(zhong)性服飾(shi)，部分依然采用快干排汗等功(gong)能性面料。比lululemon的運動休閑系(xi)列(lie)價格高出30%以上，Lab顯(xian)示了lululemon想要搶(qiang)占更高端(duan)市場的意圖。

2020年6月，lululemon以5億美(mei)元正(zheng)式收(shou)購家庭健身公司(si)Mirror。這家(jia)公司主要(yao)通過家(jia)用落(luo)地智能(neng)鏡子實(shi)現交互(hu)式運動(dong)(dong)，鏡子中播放直播和錄(lu)播的健(jian)身課程，用戶可以在屏幕上同時看(kan)到自(zi)己(ji)(ji)、教(jiao)練，也可以邊看(kan)視頻(pin)邊查看(kan)自(zi)己(ji)(ji)的健(jian)身動(dong)(dong)作。lululemon正在(zai)嘗(chang)試通(tong)過Mirror拓展(zhan)家(jia)庭場(chang)景，用戶在軟硬件消費具有(you)想象空間(jian)。

lululemon擴張的(de)意愿(yuan)顯然(ran)非常強烈，然(ran)而產品(pin)(pin)品(pin)(pin)類拓展永遠是一把雙刃劍，在追求多元化與堅持從瑜伽運動、女性兩大核心創立的(de)品(pin)(pin)牌印記之間，如何(he)做好平衡，或者迭代，非常考驗品(pin)(pin)牌自身(shen)。

此外，不容忽視的是，業務拓展也直接將lululemon推入(ru)到與其他運動健(jian)身品(pin)牌(pai)更為激烈的競爭中，隨著lululemon的(de)觸角越伸越長，lululemon與Nike、Adidas的競爭也(ye)會更加直接(jie)，而(er)二者在(zai)運動品牌深(shen)耕(geng)多年，建立了廣泛(fan)的知名(ming)度(du)和品牌效應(ying)。在(zai)銷(xiao)售(shou)價格方面(mian)、營銷(xiao)打法上(shang)，有(you)著與lululemon完全不同的策略：Adidas的價(jia)格帶(dai)相對較寬，入門級價(jia)格較低；Nike則聚焦(jiao)于中端(duan)價格(ge)帶。

但是業務線擴張對lululemon而言是不(bu)得不(bu)做(zuo)的布(bu)局，畢(bi)竟消(xiao)費者(zhe)的喜(xi)好變化太(tai)難捉(zhuo)摸，一陣風可以將品(pin)牌推(tui)上云端，但也可以讓它瞬間墜(zhui)落。在(zai)消(xiao)費品(pin)市場，類似(si)的故事屢見不(bu)鮮(xian)，要想避(bi)免(mian)，lululemon只能持續試錯。

不過，當lululemon希望搶奪(duo)現有盤子的蛋糕，其(qi)此(ci)前積累的優勢能否(fou)放大(da)是(shi)一個嚴峻考驗(yan)，而在進入別人的優勢領地后，lululemon是否能夠師其長技以(yi)制其，也面(mian)臨諸多(duo)不確定性(xing)。圍繞lululemon的故事，還(huan)持續(xu)更長時間觀察以待(dai)驗證。YKK金屬拉鏈，上(shang)海YKK拉鏈，南京(jing)YKK樹脂拉(la)鏈(lian),，。